Lo spazio di marketing in cui il coinvolgimento del marchio e la partecipazione del pubblico stanno cambiando le sorti delle aziende, grandi e piccole, è la strategia sui social media. Sebbene le aziende sfruttino le piattaforme di social media come Facebook per coinvolgere i clienti, spesso trattano gli elementi dei social media come altre attività di marketing online, piuttosto che come parte di un sistema integrato di attività online. È quindi importante capire sistematicamente come elementi specifici dei social media, che significano e rappresentano manifestazioni comportamentali del coinvolgimento del marchio, si relazionino con altre attività online. L'obiettivo di questo documento di ricerca è quello di notare i cambiamenti apportati dai social media ai marchi. Inoltre, l'obiettivo di questo lavoro è vedere come i social media abbiano cambiato il modo in cui i marchi agiscono nei confronti dei clienti e come questi ultimi abbiano acquisito potere nelle loro relazioni con i marchi. Studiamo l'effetto delle seguenti variabili sul coinvolgimento dei brand sui social media: brand love, brand advocacy, brand acceptance, self efficacy e social self. In effetti, l'impegno dei marchi sui social media rafforza le relazioni tra aziende e clienti.